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Product Placement: Un fenómeno con mucha historia

04 ene

Cuando en la Edad Media un artista colocaba a su mecenas en el hábito del santo que pintaba, tal vez estaba poniendo en marcha, sin saberlo, algo tan normal hoy en día como el product placement.

En la Edad Media era una práctica común la inclusión de la efigie del donante formando parte de un suceso sagrado narrado en una imagen. El donante era algún miembro notable de la sociedad que pagaba el trabajo del artista y lo regalaba a la iglesia donde sería objeto de admiración, devoción y adoctrinamiento religioso. Con esta acción, el donante quedaba perpetuado al lado de la divinidad y de la santidad integrado en la historia sacra que se narraba y también se hacía patente a los ojos de la sociedad su poder y su riqueza. Era una fórmula de “vender” su imagen ante Dios, los santos y los hombres.

La práctica continuó durante el Renacimiento. La Comitiva de los Reyes Magos de Benozzo (1459-1460), permite ver “colocados” en la fastuosa comitiva de los Magos a la poderosa familia Medici. Y, por supuesto, también existía la competencia entre las familias renacentistas de prestigio. En 1486, la familia Tornabuoni encarga a Domenico Ghirlandaio unos frescos para la iglesia de Santa María Novella de Florencia con distintas escenas de la Virgen y en cada narración sacra está presenta alguna de las hijas de la familia como si fueran personajes del evento.

La Comitiva de los Reyes Magos, Benozzo (1459), Florencia, Palacio Médici-Riccardi

Estas familias practicaban ya una fórmula de autopromoción a través de la imagen que les permitía exhibir las características de prestigio, poder y riqueza de su familia ante la sociedad.

En la actualidad, a estas prácticas que acabamos de exponer las denominaríamos product placement.

Los orígenes del Product Placement

El product placement nace en EE.UU tras la Segunda Guerra Mundial, hasta ese momento lo que había imperado es lo que se ha denominado ACME reality, es decir, la invención de marcas para eludir la mención explícita de cualquier marca real.

Muchos consumidores, sobre todo sus asociaciones, consideraron que esta nueva modalidad de publicidad era publicidad encubierta, y por tanto engañosa. A finales de los años 50 nace la payola law, que obligaba a identificar las marcas que proporcionaban pagos de algún tipo a los programas de radio o televisión. Aún hoy esa ley sigue en vigor.

La presencia de las marcas en los cines tiene su origen en los mismos orígenes de Hollywood. En “Mildred Pierce”, la película de Michael Curtiz (1945), el actor protagonista bebía en varias ocasiones Jack Daniel’s. O en “La Reina de África”, donde se deja patente que la ginebra favorita de Hupfrey Bogart es Gordon’s.

Pero el caso más famoso, y el que podemos considerar paradigma de esta práctica, es la escena de la película “E.T.” de Steven Spilberg cuando el niño (Eliot) le da unos caramelos Reese’s Pieces, muy famosos en EE.UU, al pequeño extraterrestre. Después de estrenada la cinta, las ventas de la empresa “Reese´s Pieces” crecieron estrepitosamente: una nueva y lucrativa plataforma publicitaria había nacido.

Cuando en 1934 Clark Gable apareció sin camiseta en la película “Sucedió una noche” no podíamos imaginarnos que sería el inicio de lo que en 1982 calificaríamos como product placement o emplazamiento del producto, después de que Elliot intentará atraer a E.T. con los caramelos de Reese’s Pieces. Tal y como la inclusión de los caramelos en el film “E.T.” ocasionó grandes ventas, el hecho que Clark Gable no llevará camiseta interior al intentar seducir a la actriz Claudette Colbert también causó un grave daño a los fabricantes estadounidenses de ropa interior masculina.

En España, este fenómeno donde verdaderamente se desarrolla es en la televisión, y más concretamente en las teleseries. Y esto es en la década de los noventa.

BIBLIOGRAFÍA

  • Brand Placement. Integración de marcas en la ficción audiovisual. Evolución, casos, estrategias y tendencias. Cristina del Pino y Fernando Olivares. Editorial: Gedisa. Estudios de Publicidad 25. Año 2006.
  • Nuevas Formas Publicitarias. Patrocinio, Product Placement, Publicidad en Internet. Alfonso Méndiz Noguero. Publicado por la Universidad de Málaga. Año 2000.
  • Product Placement. Estrella invitada: La marca. Miguel Baños y Teresa Rodríguez. Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000. Año: 2003.
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Publicado por en 4 enero 2010 en Product Placement

 

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