Product Placement

INTRODUCCIÓN

Los tradicionales esquemas publicitarios y de marketing se han visto superados por un grupo de “nuevas formas” que, paradójicamente, hoy ya no resultan tan nuevas. Pese a su denominación, la publicidad no convencional, es en la actualidad la más convencional de las fórmulas publicitarias. Las clásicas y lineales vías publicitarias están colapsadas y no resultan ser del todo eficientes para satisfacer las crecientes aspiraciones de las empresas anunciantes.

Gran parte de los mensajes mutan indefectiblemente a ruido, y el grado de saturación en los canales típicos dificulta el retorno de la inversión para el anunciante, quien demanda nuevas y eficientes fórmulas para la consecución de sus fines.

Por tanto, es necesario nuevas formas de anunciarse y publicitarse. Una de esas nuevas fórmulas, hoy en día no tan nueva, es el product placement.

Antes de introducirnos en el product placement en la literatura, creemos conveniente hacer un recorrido por este fenómeno, para tomas las constantes vitales del mismo y así entender en que momento nos encontramos. El product placement es lo que fue, es y será.

Veremos en un primer momento una pequeña aproximación al concepto de product placement para saber exactamente de qué estamos hablando. Después nos remitiremos al la historia y los orígenes de este fenómeno y pasaremos brevemente por su régimen jurídico. A partir de ahí nos meteremos de lleno en las distintas disciplinas donde el product placement tiene cabida (cine, videojuegos, digital y teatro) viendo algunos ejemplos y claves de su éxito. Después de todo esto ya podemos hablar del product placement en la literatura.

APROXIMACIONES AL CONCEPTO DE PRODUCT PLACEMENT

Troup hace una aproximación al concepto de producto placement:

   “ El emplazamiento de producto en una película cinematográfica por parte de un anunciante o de un cineasta”

El diccionario de J. Walter Thompson de comunicación, marketing y nuevas tecnologías define el product placement como:

“Una expresión inglesa que significa “emplazamiento de producto”, y que se utiliza para denominar la técnica de comunicación que consiste en insertar estratégicamente productos comerciales en las secuencias o en los guiones de una película de cine o televisión con fines publicitarios. El placement ofrece la posibilidad de llegar a grandes audiencias, es altamente creíble, la marca o producto aparece sin competencia y proporciona una elevada credibilidad y rentabilidad”.

Para Steortz el product placement es:

“Toda inclusión de un producto, nombre de marca, envoltorio, diseño o cualquier otro artículo “marcado” en una película de cine, programa de televisión o vídeo musical”.

Como vemos en todas estas definiciones se habla de emplazamiento de producto en el cine, la televisión o en videos musicales, es decir en el ámbito audiovisual.

Dejando a un lado el product placement en otros soportes, como por ejemplo, los libros, que como veremos más adelante es un práctica más habitual de lo que a primera vista podría parecer.

La definición de Cristina del Pino y Fernando Olivares es más amplia que las que hemos visto hasta ahora:

“Es toda presencia o referencia audiovisual, verbal o visual, explícita e intencional de una marca (de producto o empresa; individual, sectorial o mancomunada; de persona física o jurídica), claramente identificable, lograda mediante una gestión y una negociación con la productora de contenidos, en el contexto espacial o narrativo del género de la ficción, especialmente cinematográfica y televisiva, al margen de la plataforma física por la que se emita”.

Para Alfonso Méndiz Noguero el product placement es:

“La inclusión de productos o servicios comerciales en obras cinematográficas o televisivas a cambio de un cierto pago o de una colaboración en la promoción de esas obras”

Más adelante, este mismo autor, ampliaría el espacio del product placement, con lo que la definición queda más completa:

“En el ámbito de la producción cultural: discos, novelas, producciones teatrales, etc.”

Además al final añade un etcétera con lo que no deja ningún cabo suelto en su definición.

Pero, la definición, más concreta del concepto de product placement es la de Miguel Baños y Teresa Rodríguez:

“El product placement consiste en colocar un producto, marca, servicio, … de forma intencionada en una obra audiovisual, gráfica o literaria, a cambio de una retribución económica o de cualquier otro intercambio entre la empresa y la productora, intercambio que puede ser de abastecimiento de equipos, asesoramiento, etc.”

Y nos parece la definición más acertada, porque es la más amplia tanto en el ámbito de aplicación, las acciones y la contraprestación.

Encontramos varios tipos de product placement (Cristina del Pino y Fernando Olivares):

  1. Emplazamiento hiperactivo: existe interacción y manipulación entre el actor y la marca, que se integra como recurso narrativo en el guión. Encontramos a su vez, dentro de esta, dos categorías:
    1. Hiperactivo valoración: la marca no solo esta presente, sino que interactúa con el actor que emite algún juicio de valor sobre la marca.
    2. Hiperactivo mención: la diferencia con la anterior es que el actor no emite valoración alguna sobre la marca.
  2. Emplazamiento verbal: incluye toda mención o alusión expresa que los actores hagan de las marcas. Puede ser:
    1. Verbal valoración: el actor, además de la mención emite una opinión, o juicio de valor sobre la marca.
    2. Verbal mención: el actor nombra asépticamente, sin más, la denominación de la marca.
  3. Emplazamiento activo: existe manipulación e interacción entre la marca y el actor. No existe valoración ni mención a la marca, pero si puede existir comentario sobre el tipo de producto.
  4. Emplazamiento pasivo: la marca se integra en el decorado, no habiendo vínculo interactivo entre esta y el actor. Se puede dividir en:
    1. Pasivo principal: la marca, aunque no interactúe directamente con el actor, supone una aportación pertinente y cualitativa al contexto de la acción.
    2. Pasivo secundario: la marca, en este caso, es un elemento figurativo o de atrezo, como parte del decorado; es algo accesorio, y por tanto, sustituible, y casi prescindible.

Pero, ¿Realmente influye el product placement en nuestra percepción de las cosas? Basta varios ejemplos en el cine para darnos cuenta que la respuesta a la pregunta es sí. Las películas no solo han influido en nuestra imagen de la realidad: de una artista, de una ciudad, etc. Si no que también han influido en nuestra actitud hacia un producto o marca concreta.

Por ejemplo, en la película “Sucedió un noche” (1934) el actor, Clark Goyle, aparece sin camiseta interior. El protagonista llega a un motel en una de sus paradas de su interminable viaje en autobús, se quita la camiseta para intimidar a la joven Claudette Colbert, que no quería irse de la habitación. Qué un idolo de la época, un actor de moda, apareciese sin esa prenda en la gran pantalla, propició que miles de americanos dejasen de utilizar esta prenda, con el consecuente descenso de ventas de los fabricantes.

El caso contrario sucedió con la película “La ley del silencio” (1954) en la cual el protagonista, Marlon Brandon sale en varias escenas con una camiseta, pero ya no la usa como camiseta de interior, sino como camiseta sport para salir a la calle, como un elemento básico para vestir. A partir de ese momento las T-Shirt se convertirían en símbolo de la informalidad y el rechazo a lo establecido, gracias al personaje interpretado por el actor.

Otra prenda que se puso de moda gracias a su aparición en el cine fue la rebeca que precisamente debe su nombre a una película: “Rebeca” (1940). La protagonista, Jean Fontaine, para subrayar su carácter sencillo, introvertido y tímido llevaba una chaqueta de punto. Era un símbolo visual constante de su carácter de Cenicienta en un mundo aristocrático que la rechazaba. El éxito de la película, que ganó el Oscar a mejor película hizo que la prenda se pusiera de moda.

En esa línea es el caso de la cazadora que James Dean lucía en la película “Rebelde sin causa” (1955). Esta prenda en su origen fue concebida como una indumentaria, como su propio nombre indica, para ir de caza. Pero, James Dean la portaba en la mayor parte del metraje, lo que hizo que se asociara la prenda con la personalidad del protagonista. Se convirtió en un símbolo de libertad y rebeldía que miles de jóvenes llevaban por las calles.

BIBLIOGRAFÍA

  • ­Brand Placement. Integración de marcas en la ficción audiovisual. Evolución, casos, estrategias y tendencias. Cristina del Pino y Fernando Olivares. Editorial: Gedisa. Estudios de Publicidad 25. Año 2006.
  • Nuevas Formas Publicitarias. Patrocinio, Product Placement, Publicidad en Internet. Alfonso Méndiz Noguero. Publicado por la Universidad de Málaga. Año 2000.
  • Product Placement. Estrella invitada: La marca. Miguel Baños y Teresa Rodríguez. Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000. Año: 2003.

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