El Product Placement en la Literatura

La regla de oro para saber si estamos ante un product placement es la certificación de una contraprestación por parte de la marca, es decir, si la marca no da algo a cambio no se puede considerar product placement. En ocasiones comprobar que un autor a recibido un pago o cualquier otro incentivo es una tarea complicada, por lo que simplemente podemos sospechar que tal marca “le ha pagado” pero no podemos asegurarlo. En los casos que vamos a ver a continuación la contraprestación está acreditada e incluso los autores amoldan el argumento de sus obras a las necesidades de la marca de manera totalmente pactada a través de un contrato.

¿Estamos ante una nueva forma de publicidad? ¿Es lícito construir argumentos alrededor de una marca? ¿Se ha de informar al consumidor de que el autor está recibiendo una contraprestación?

CASO BULGARY

Llegó la escritora británica Fay Weldon y armó la gorda. La novela se titula The Bulgari Connection. La protagonista, Grace McNab, y su antagonista, Doris Dubois, difieren en todo menos en su pasión lujuriosa por las joyas de Bulgari. La escena clave discurre precisamente durante la subasta de un cuadro inspirado en un collar, marca Bulgari.

El caso no hubiera pasado de ahí de no ser por qué la autora confirmó por primera vez en la historia haber cobrado de Bulgari para que la marca apareciese al menos una 36 veces en la obra. Y la verdad es que son bastantes más las ocasiones en las que Bulgari aparece en sus páginas.

La idea de la novela Bulgari partió del ambicioso director de la firma milanesa, Francesco Trapani. “El espacio que tenemos en las revistas es muy limitado”, confesaba Trapani a la revista femenina W, la primera en anticipar el acuerdo.

Por exigencias del contrato publicitario, Weldon debía haber insertado 36 veces el nombre de Bulgari en su novela. Al principio intentó hacerlo sutilmente, pero pronto se dio cuenta de que la cosa no funcionaba. Treinta años en el oficio, 20 novelas escritas, y nunca se vio ante un reto como éste.

Al final decidió apostar fuerte por el patrocinador italiano, hasta el punto de llevar su nombre al título y de convertir las joyas en el hilo conductor de la trama.

La novela va sobre la rivalidad de dos mujeres de alto copete que convierten la pugna por un hombre en una suerte de duelo de joyas. Grace McNab es la ex del magnate Barley Salt, al que no perdona por el desplante ni por su nueva relación amorosa con Doris Dubois, reputada estrella televisiva. Las dos mujeres se llevan como el oro y la plata, hasta el día en que descubren su conexión Bulgari: collar, nudo y desenlace.

Esta novela abre el debate a este tipo de prácticas, ¿es licito? ¿estamos engañando al consumidor? Muchas son la voces que se han alzado escandalizados por está práctica. Nosotras nos preguntamos ¿qué hubiera pasado si la autora no hubiera reconocido el pago?

LA VIDA TE DESPEINA

Uno de los nuevos recursos del marketing masivo figura entre los más viejos: es el libro. No nos referimos al libro institucional, al servicio de la imagen de una empresa, utilizado regularmente desde hace décadas, sino a la obra de ficción que se inserta en la plataforma de comunicación comercial de una marca.

La vida te despeina, editado conjuntamente por Sedal, de Unilever, y Editorial Planeta. Lo firman 15 autoras reconocidas: Angeles Mastretta, Marcela Serrano, Rosa Montero, Cecilia Absatz, Claudia Amengual, María Fasce, Marta Nos, Susana Silvestre, Liliana Heer, Gioconda Belli, Ana María Shúa, Susanna Tamaro, Luisa Valenzuela, Angela Pradelli y Liliana Heker.

Pero quizá más curioso que el libro mismo es el éxito editorial que lo acompañó. La primera edición, de 10.000 ejemplares, figuró primera en la lista de los más vendidos y se agotó rápidamente. En diciembre 2005 fue preciso lanzar al mercado una segunda edición, también con suceso.

Vale la pena repasar los antecedentes, por lo general limitados al género de los llamados libros institucionales o conmemorativos, solicitados por las compañías para celebrar aniversarios importantes, o para colaborar en la difusión de la cultura, las manifestaciones artísticas o el deporte, además de respaldar causas de bien público. Firmas como Telefónica, Sudamérica Seguros, Laboratorios Craveri, American Express, Hospital Italiano, Oca y Laboratorios Bagó, entre otras, han hecho aportes al género que fueron reconocidos local e internacionalmente.

El estudio J.C. Toer & Asociados, pionero y editor de buena parte de ellos, obtuvo para sus clientes varios premios en el mayor certamen mundial del rubro, la Pluma de Oro, organizado por la IABC, en San Francisco. En 1993 el galardón distinguió a un libro de Sud América Seguros, y en 1996 a uno de Laboratorios Craveri.

El carácter institucional, de respaldo a la imagen de la empresa involucrada, del libro conmemorativo es realzado, por el hecho de que no vende sino que se distribuye, gratuitamente, entre el público seleccionado por la editora, normalmente accionistas, proveedores, líderes de opinión y bibliotecas.

La vida te despeina, en cambio, se puede comprar en librerías.

Para Federico Rubinstein, gerente de Sedal en la Argentina, “la campaña de Sedal transmite la filosofía de la marca, que trasciende el mundo del pelo e invita a una mirada positiva de la vida, a un mayor disfrute y a conjugar la belleza con la felicidad”.

El libro se integra a una campaña integral que abarca varios comerciales para televisión, y varias piezas que se publican en medios gráficos y vía pública. Para la gente de Sedal, la campaña se inscribe en la flamante práctica de la denominada “activación publicitaria” y comenzó a germinar a principios de 2005. El concepto que transmite surgió a raíz de un estudio realizado por Sedal sobre la mujer actual y su relación con el pelo.

Después de la crisis de 2001, la marca detectó un cambio en los modelos sociales y el papel de la mujer. Con el objeto de conocerlo, y saber además de qué manera el escenario social influye en su imagen, realizó el estudio “El pelo habla”.

“De acuerdo con las conclusiones de la investigación, el pelo habla de la ideología de cada momento y refleja su contexto social y el impacto de éste sobre la imagen de la mujer -añade Rubinstein-. El estudio en cuestión muestra un momento en que se está verificando un giro hacia un mayor autoconocimiento y afirmación de la personalidad, vinculados con un mayor disfrute y una mirada más integradora.”

“Despeinarse” no es una expresión que deba tomarse literalmente, “sino que es una metáfora que hace referencia a la sensación de libertad y disfrute de cada momento y su reflejo en el pelo de las mujeres -concluye Rubinstein-. Eso no implica que dejen de cuidarse el pelo, de peinarse y de buscar la forma que más les gusta”.

PROCTER & GAMBLE Y THE CATHY´S BOOK

Cathy’s Book es un libro en el que Procter & Gamble introducen su marca de maquillaje Cover Girl. La marca de maquillaje Cover Girl, propiedad de Procter & Gamble, es destacada en esta novedad editorial. A su vez, en la página web (http://www.beinggirl.com/) de la marca se promociona el libro con banners y enlaces.

Este libro ha sido escrito por Jordan Weisman y Sean Stewart, creativos de 42 Entertainment. El argumento gira en  torno a un misterio que el lector debe resolver con ayuda de pistas que vienen en un sobre adjunto en el libro así como con investigación propia a través de números de teléfono y páginas web. Existe hasta un foro en Internet donde los lectores se ayudan entre sí.

La integración de los productos de la marca en la acción ha sido fácil según Weisman, ya que “todos los libros de adolescentes implican maquillaje y Cathy pasa mucho tiempo arreglándose antes de salir. No solo hemos añadido una sola referencia, sino que hemos incluido los productos reales”.

La polémica estalló al instante, ¡maquillaje en un libro para adolescentes! Finalmente la editorial se vio obligada a eliminar la marca Cover Girl

Este libro ha sido escrito por Jordan Weisman y Sean Stewart, creativos de 42 Entertainment. El argumento gira en  torno a un misterio que el lector debe resolver con ayuda de pistas que vienen en un sobre adjunto en el libro así como con investigación propia a través de números de teléfono y páginas web. Existe hasta un foro en Internet donde los lectores se ayudan entre sí.

La integración de los productos de la marca en la acción ha sido fácil según Weisman, ya que “todos los libros de adolescentes implican maquillaje y Cathy pasa mucho tiempo arreglándose antes de salir. No solo hemos añadido una sola referencia, sino que hemos incluido los productos reales”.

La polémica estalló al instante, ¡maquillaje en un libro para adolescentes! Finalmente la editorial se vio obligada a eliminar la marca Cover Girl, cuando las protagonistas se ponían maquillaje se referían al mismo con un genérico “pintalabios” o “barra de labios”.

EL ENIGMA DE AKENATÓN

El enigma de Akenatón, la primera novela de la serie Los hijos de la lámpara, firmada por P.B. Kerr (el escritor británico Philip Kerr), está protagonizada por John y Philippa, dos gemelos neoyorkinos de doce años cuyos padres son millonarios y, además, descubren que tienen superpoderes pues no son humanos sino «djinns»…

Es un relato más de aprendizaje de chicos magos, hilado con la soltura que los autores ingleses tienen para urdir una novela de fantasía, y que tiene momentos realmente divertidos. Es también un relato pirotécnico de la misma familia de las novelas de Jonathan Stroud, aunque se sitúa un escalón por debajo en complejidad, edad lectora y nivel. Lo mejor son las explicaciones que se dan acerca del modo de vida de los «djinn», genios como era el de Aladino, que viven encerrados en recipientes y tienen unas peculiares reglas de comportamiento a la hora de conceder o no los deseos de quienes los liberan.

Pero, lamentablemente, aunque sea una novela mejor hecha que otras, en ella se usa y abusa del product placement: de la mención como casual de marcas concretas, las que uno esperaría de aristócratas ingleses o de millonarios neoyorquinos (uno no sabe si alegrarse o no de que, por una vez, los protagonistas de una historia como esta no sean huérfanos). ¿Será una novela de encargo? ¿Será que así se prepara el terreno para la financiación de la futura película?

Ventajas y Riesgos del Product Placement en la literatura

VENTAJAS

  1. Familiaridad. La marca se asocia a un entorno más familiar para el lector. A diferencia de la publicidad, que suele presentar mundos perfectos e ideales, el emplazamiento permite asociar la marca a una escena cotidiana y a una entorno más conocido, más real, más cercano al lector.
  2. Único producto. La comunicación carece de “ruido” procedente de la competencia.
  3. Predisposición. El lector está positivamente predispuesto hacia el libro. Por tanto, esa asociación comunica simpatía hacia las marcas que se emplazan en él. Aún más: se refuerza el valor de la marca por la adhesión del lector a la historia y a los personajes.

RIESGOS

  1. El riesgo por exceso. El protagonismo innecesario de una marca suele provocar rechazo.
  2. El riesgo por inadecuación. La propia trama o naturaleza de la historia puede hacer que el producto no quede todo lo bien que esperamos.
  3. El riesgo por asociación. Que al producto en cuestión se le asocien atributos no deseados.

BIBLIOGRAFÍA

  • BAÑOS, Miguel y RODRÍGUEZ, Teresa, Product Placement. Estrella invitada: La marca, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000, 2003
  • DEL PINO, Cristina y OLIVARES, Fernando, Brand Placement. Integración de marcas en la ficción audiovisual. Evolución, casos, estrategias y tendencias,Gedisa, Estudios de Publicidad 25, 2006
  • MÉNDIZ NOGUERO, Alfonso, Nuevas Formas Publicitarias. Patrocinio, Product Placement, Publicidad en Internet, Universidad de Málaga, 2000

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