Cómo evitar una crisis de reputación: el caso de Objetivo Eurovisión

El 10 de febrero Televisión Española (RTVE) elegía su representante para Eurovisión 2017. Sería en una gala en directo en la que 5 participantes (cuatro de ellos elegidos por decisión interna, y uno por votación popular) interpretarían sus temas y los telespectadores y un jurado profesional decidiría el ganador. En dicha gala se proclamaría ganador Manel Navarro y haría estallar una de las peores crisis de reputación de la cadena pública.

Multitud de voces de alzaron para denunciar un supuesto tongo de RTVE en beneficio del ganador, auspiciado y patrocinado por la televisión nacional. A pesar de que el hecho en sí es muy difícil de demostrar, la semana siguiente al evento aparecieron multitud de informaciones que iban inflando el caso más y más. Cuanto más crecía más dañada quedaba la imagen de la corporación.

Estos son los principales hechos que se aludieron como “pruebas” para demostrar el trato de favor hacia Manel Navarro:

  • Un miembro del jurado, Xavi Martínez, locutor de la cadena de radio “Los 40 Principales” había promocionado la canción “Do It for Your Lover” en su programa de radio. Además, había entrevistado al intérprete, se había ido a cenar con él y había subido una foto  de ambos a la red social “Twitter” y había posteado poco después sobre la canción “Vamos a hacer que sea un himno”.
  • La hija de Toñi Prieto, directora de entretenimiento de la TVE, trabaja en la discográfica de Manel Navarro, concretamente forma parte del equipo del cantante.
  • Dos miembros del jurado, Virgina Díaz y el mencionado Xavi Martínez dieron la puntuación mínima a Mirela, la favorita del público (más votada por los SMS) lo que acabó provocando un empate entre la cantante madrileña y Manel Navarro. Hay que recordar que era el jurado quien decidía el ganador en caso de empate.
Manel Navarro y Xavi Martinez Twitter
La foto de la polémica. A la izquierda Manel Navarro, a la derecha Xavi Martínez.

Una bola de nieve que fue creciendo a lo largo de toda una semana y que desencadenó no solo en una oleada de críticas en las redes sociales, si no también en peticiones oficiales en el Congreso de los Diputados español para investigar el caso. Y que en definitiva ha hecho un daño irreparable a la reputación de RTVE.

¿Todo esto se podría haber evitado?

La respuesta es un contundente sí.

Toda corporación ya sea pública o privada debería tener un plan de crisis de comunicación actualizado. Algo que parece tan obvio, aún hoy no se da en algunas empresas, como es el caso de RTVE.

La primera premisa que tenemos que manejar para lidiar con una crisis de reputación es la anticipación. Precisamente ese debe ser uno de los objetivos principales del plan de crisis. Básicamente para que no nos pillen “con el culo al aire”.

En este caso concreto vimos desde el primer momento las ineficiencias del equipo de comunicación de la cadena pública. La mecánica de la gala solo se anunció con 24 horas de antelación, incluyendo la selección del jurado.

En la información oficial no se hacía referencia al porqué de dicha elección, escuetamente se mencionaba que en caso de empate sería el jurado quien elegiría el ganador. Sobre los miembros del jurado decía “estará compuesto este año por tres conocido comunicadores de la radio española, pertenecientes a diferentes cadenas y expertos en la actualidad musical y las nuevas tendencias: Virginia Díaz, Javier Cárdenas y Xavi Martínez”. A priori, la elección del jurado ya pareció extraña. V. Díaz no es una conocida comunicadora, Javier Cárdenas no tiene un progama musical, ni ha sido conocido por esa faceta, solo, Xavi Martínez parecía ser el más adecuado, aunque sin conocimientos de Eurovisión, sin olvidar su peculiar relación con uno de los participantes. Ese mismo día El Mundo publicaba “Este es el polémico jurado de “expertos” de Objetivo Eurovisión).

Lo que yo me pregunto es ¿quién eligió a los miembros del jurado? No me puedo creer que nadie del equipo hubiera detectado que esa lista de tres nombres iba a generar polémica nada más anunciarse. Nosotros como profesionales de la comunicación tenemos la responsabilidad de evaluar comunicativamente las decisiones que se toman y también tenemos que ponderar cómo pueden afectar a nuestra reputación.

Es bastante obvio que TVE sabía que iban a recibir críticas por la composición del jurado por ello lo anunciaron solo con 24 horas de antelación y no convocaron a rueda de prensa a los medios, como hacen otros años, para evitar tener que pronunciarse ante preguntas incómodas. Por tanto, el equipo de Objetivo Eurovisión falló en la anticipación.

Si la corporación hubiera anunciado la mecánica del programa con antelación hubieran podido reaccionar a las críticas recibidas, evaluarlas y en caso necesario volver a encauzar la situación rápidamente sin temor a dañar su reputación. Pero en el caso que estamos analizando prefirieron la inacción. El mismo día que se publicaba la nota de TVE sobre el programa Bluper publicaba “TVE en evidencia por la improvisación e inconsistencia de Objetivo Eurovisión 2017”, pero ya era tarde para tomar medidas…

¿La relación entre Manel Navarro y Xavi Martínez era desconocida para la organización? En este post no voy a entrar a valorar si es legítimo o no, ya que la relación parece más de tipo profesional, pero si es evidente que ese hecho podría se potencialmente dañino para la reputación de la cadena pública.

Por tanto, una buena anticipación se debe basar en:

  • Evaluación de posibles riesgos
  • Monitorización de dichos riesgos

El segundo factor importante que no se tuvo en cuenta, y que está íntimamente ligado con el anterior (anticipación) es la transparencia.

Todo el proceso ha estado impregnado de una gran opacidad. Por ejemplo, en la nota oficial se hablaba del orden de participación de los intérpretes “se ha decidido, tras estudiar las propuestas escenográficas  de iluminación de los artistas, del género de las canciones y la fluidez en la entrada y salida de elementos de escenografía. Dicho orden enfatiza y da ritmo al espectáculo alternando estilos, diseños de iluminación y puesta en escena y asegura la neutralidad, ya que las líneas telefónicas se abrirán en el mismo momento para todos los candidatos”. Mucha letra para no decir quien decide el orden y el porqué del mismo.

Otro de los errores comunicativo detectados en esta crisis fue el menosprecio a la audiencia social. El equipo no fue capaz de prever la capacidad de difusión de las redes sociales, a pesar que estamos hartos de ver a los medios de comunicación tradicionales publicar, y publicar informaciones cuya base son las redes sociales. Por ejemplo, telediarios haciendo piezas informativas con un tuit. En este caso lo que empezó en las redes sociales pronto se propagó por todo el panorama informativo español.

Pero sin duda, el error más importante fue el silencio. No se puede desatar una crisis y dar la callada por respuesta. Cuando nosotros no comunicamos siempre habrá alguien que comunicará por nosotros. Es decir, los medios reclaman una información la fuente no es relevante.

En medio de toda la tormenta RTVE no hizo ninguna declaración, lo que supuso que otras fuentes llenará su espacio informativo: eurofans indignados, participantes descalificados, mánagers, artistas… De hecho jamás se hubiera descubierto la relación entre la hija de Toñi Prieto y la discográfica de no haber dejado espacio, ya que con una declaración pública el tema hubiera sido zanjado en horas.

De hecho no ha sido hasta el 26 de febrero cuando RTVE ha hecho una declaración oficial defendiendo todo el proceso. Así lo podemos leer en la información publicada por El Mundo:

“El comunicado señala que todos los candidatos, 405, fueron informados y aceptaron las normas establecidas que se hicieron publicas con anterioridad al inicio de cada fase del proceso.

Además, el jurado del programa estaba formado, según subraya, por tres “reconocidos profesionales con criterio independiente, representantes de emisoras de radio de tres de los mayores grupos de comunicación de nuestro país, como Prisa (los 40 principales), Atresmedia (Europa FM) y RTVE (Radio 3).

“Por evidentes razones profesionales -prosigue la Dirección-, los presentadores de radios musicales suelen tener contacto con los artistas, cantantes y productores musicales”. Y el jurado, añade, “votó en primer lugar, sin conocer el voto del publico; cuando ejercieron el voto de calidad del desempate ninguno de los tres modificó su primera votación”.

Además, RTVE subraya que el hecho de que el voto del jurado sea decisivo “no es algo extraordinario” ya que el año pasado en la elección de Barei los jurados nacional e internacional acumularon el 60 % de representatividad y el público tan sólo el 40 %”.

Por tanto, y para concluir esta pequeña investigación los principales errores comunicativos de RTVE en el caso de Objetivo Eurovisión 2017 fueron:

  • Anticipación
  • Transparencia
  • Silencio

Trabajando sobre ellos podremos evitar que nuestra reputación se vea afectada.

Por cierto, finalmente el escándalo se cobró su primera víctima: Federico Llano, Subdirector de Coproducciones y Festivales de TVE. Esperemos que esto ayude a cambiar la forma de comunicar de la cadena.

 

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